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都市丽人中期业绩下滑八成 林志玲都“玩不转”关晓彤能否扭转颓势?

我爱生活都市信息网 时间:2019年09月21日 20:43

  【都市丽人中期业绩下滑八成 林志玲都“玩不转”关晓彤能否扭转颓势?】曾凭借着林志玲代言而家喻户晓的内衣品牌都市丽人突然“玩不转”了。8月29日午间,都市丽人发布的2019年中期业绩显示,上半年公司实现收入22.10亿元,同比下滑5.5%;经营利润4300.5万元,同比下滑81.6%;拥有人应占利润3546.6万元,同比下滑79.7%。(证券日报网)

  曾凭借着林志玲代言而家喻户晓的内衣品牌都市丽人突然“玩不转”了。8月29日午间,发布的2019年中期业绩显示,上半年公司实现收入22.10亿元,同比下滑5.5%;经营利润4300.5万元,同比下滑81.6%;拥有人应占利润3546.6万元,同比下滑79.7%。

  把业绩的不振归结于“在疲弱经济的背景下,中国的内需也有下行压力”、“销售渠道多元化、产品品质及产品组合方面的结构性调继续加剧了行业面对的严峻内外部形势”等。然而,同为内衣企业的汇洁股份在今年上半年营收却仍实现两位数的增长。显然,在经济下行压力中,各家企业的应对能力差异明显。

  为了扭转颓势,都市丽人于今年6月聘请关晓彤为新任品牌代言人,从而取代合作多年的林志玲。接棒的关晓彤能够力挽狂澜,助都市丽人业绩回升吗?“当然不能只通过更改代言人去挽救欠佳的业绩,而是要进行深度改革才可以。”都市丽人方面对《证券日报》记者回应道。

  不过,对于都市丽人提出的一系列改进策略,招银国际并不认可。“行业前景严峻,渠道和品牌不足,升级和更大的折扣只会导致利润减少。”招银国际指出,其同时预计公司盈利压力可能持续到2019年下半年,“公司推出了一系列的改进策略,但我们相信所有这些都需要更多时间。”招银国际给予都市丽人“卖出”评级。

  都市丽人主要从事高性价比贴身衣物的设计、研究、开发及销售业务,于2014年登陆港交所。因携手林志玲,从路演到招股吸引了无数眼球,但是股票上市首日便遭遇破发,2016年公司业绩也出现大幅下滑。

  事实上,都市丽人此前业绩的增长主要归功于加盟店的迅速扩大。不过,自2016年起,都市丽人对加盟商销售金额出现下滑,这也最终使得当年净利润同比下滑55.2%。

  2019年中报数据显示,截至上半年,都市丽人分销网络共6562家,其中加盟店5293家,总店铺和加盟店数量分别较去年年底减少743家、606家;同时,上半年都市丽人向加盟商销售金额为10.82亿元,同比下降14.26%。

  8月27日,《证券日报》记者来到深圳市龙岗区五和大道的都市丽人走访。店铺堆放了很多打折货品,店铺也在显着位置标明了打折的信息。店员告诉《证券日报》记者,“今年以来生意不好做,每月的流水也就只有几万元。”

  此外,近13亿元的存货也给都市丽人正常经营带来了巨大压力。中报显示,截至上半年末,公司存货高达12.95亿元,较去年年底的11.65亿元增加11.16%;存货平均周转天数从去年底的139.8天增加为169.9天。

  面对都市丽人所称的“严峻内部外形势”,深圳市内衣行业协会常务副会长兼秘书长张峰伟对《证券日报》记者表示,“如今内衣市场总体需求还是处于稳中有升的发展姿态,企业的发展一直是处于不断优化的状态,创新型企业不断涌现,特别是一些新零售企业,瓜分了原有龙头企业的市场份额,导致部分品牌的市场占有率有所下降,但我认为这并不是一件坏事,行业新兴力量的注入推动内衣品牌的不断升级和创新。”

  为了改善未来营运结果,都市丽人出台了五大措施,其中包括委任在服装行业拥有丰富经验的新行政总裁;提升产品设计和质量,并进行供应链管理改革;委任关晓彤为新代言人等。“上半年在实施所采用的战略过程中,管理层的执行力有所不足,需要进行深度才可能解决问题。”都市丽人对《证券日报》记者表示。

  在都市丽人出台的诸多措施中,委任关晓彤为新代言人成为关注的焦点之一。女神“林志玲”代言都市丽人多年,为公司知名度带来较大的提升,但其费用也不菲。都市丽人招股说明书曾显示,2012年营销及推广费用较2011年大幅增加了4879万元,其中重要原因之一就是“聘用著名模特儿及演员为形象代言人”。

  2019年上半年,都市丽人营销及推广费用为7466.9万元,同比增长29.89%。由于关晓彤是在6月1日才被聘为代言人,因此可以预见下半年公司这一费用不会太少。

  8月26日,《证券日报》走访了位于深圳市福田区东海缤纷天地的都市丽人。店内收银台上方的屏幕上已开始播放关晓彤拍摄的广告宣传片。店员告诉《证券日报》记者,这家店是都市丽人旗下高端品牌店“cosmolady”。记者发现,店内内衣占比并不多,家居服占据了三分之二的位置,另有一部分是运动服。有知情人士告诉记者,这家店是都市丽人在深圳营收最高的店之一。但是在记者光顾的半个小时里,并没有其他顾客进入店内。

  “品牌的发展涉及方方面面,包括产品、运营、销售、团队、文化等等都会影响品牌的发展,并不是单单一个明星就可以带动一个品牌的提升。”张峰伟对《证券日报》记者表示。

  对于目前正在经历低谷的都市丽人,未来能否重回正轨,智通财经研究员曾辉对《证券日报》记者表示,“内衣是刚需产品,市场规模十分庞大,其中会不断衍生出新的机会。长期来看,某一段时间业绩好或者某一段时间业绩差不能完全说明问题,重要的是都市丽人如何找准品牌定位、如何做好品牌运营、如何完善供应链分销体系,更多的向市场输出优质且跟上消费潮流的产品。”

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